“賺容易錢的時代已經一去不復返了。”很多人近來都有這樣的感慨。

　　相較於十年前，今天的景氣衰退，很多產業規模縮小、競爭者增加、市場越來越擁擠、消費者越來越挑剔，種種狀況，讓競爭環境越來越艱困。

　　這樣的時刻，常是最危險的時刻。

　　為了追求成長，很多人會選擇危險的道路。迪士尼就是個例子。一九九○年代，迪士尼為了快速成長，採取了幾項購併行動，包含收購米拉梅電影製片公司，這是一家以製作限制級影片聞名的公司。換句話說，為了追求成長，迪士尼偏離了原來的優勢和以家庭為主的顧客。結果是，這個策略不但沒有達到成長的效果，還失去了忠實顧客的信任。

　　資深顧問指出，事後回頭來看，答案非常清晰，迪士尼原本可以採取不一樣的行動，包括開設兒童主題商店，提供值得付費入場的體驗；收購美國白天收視率最高的尼克兒童頻道(Nickelodeon)，而不是收購米拉梅。

　　為什麼一家有優良歷史、人才濟濟的企業，會犯下這樣的錯誤？迪士尼需要的，其實就是瞭解自己，並且劃下一條界限，清楚界定，在公司的核心價值下，哪些行為、事業、或競爭場域，是公司不會跨足的。知道自己的界限，反而讓人更自由地開拓更多可能(見第264期第八○頁)。

　　迪士尼的錯誤，除了錯在放棄了自己的優勢之外，還違背了核心顧客對它的信任。這正是本期“信任的五大秘密”一文所強調的一個重點。文章中，學者指出，企業要贏得它的利害關係人(也就是顧客、員工、股東等)的信任，除了必須誠信之外，還要在乎他們的福祉。這正是為什麼，同樣是回收瑕疵品行動，有些公司的顧客信任度會大幅受損，有些在事件後卻反而上升(見第264期第六四頁)。

　　同樣面對艱困的環境，卡拉威高爾夫球具公司CEO費洛斯，有另一種選擇。

　　為了擴大市場，他把高爾夫球變簡單，拓寬顧客的基礎。相較於他的勁敵泰樂美公司鎖定高爾夫球高手，他則設法和原本不打高爾夫球的人或初學者溝通，讓貴族運動平民化。例如，他推出針對女性設計的球桿，讓球可以飛得更高更遠，並且將球袋的顏色變柔和，讓女性也喜歡打高爾夫球。

　　對費洛斯來說，他的工作不是在經營一家高爾夫球公司，而是管理一個消費品品牌。透過這些做法，在整體市場萎縮的狀態下，他仍然成功啟動了公司成長(見第264期第三六頁)。

　　成長的路徑有很多條，但小心不要踏上危險路。 -

　　“本文原載於8月號EMBA雜誌，EMBA網址為www.emba.com.tw”