從服務渠道到經營渠道，把網上銀行變成銀行的利潤中心已經成為趨勢。

　　王艷華/文

　　招商銀行信息技術部副總經理周天虹的腦子里正在籌劃網上銀行的“新玩法”。對即將要進行的大變革，他內心很興奮但看起來卻很平靜，甚至不願意做過多的解釋。只是表示，這是一個“跨越操作型”的平台，在這個平台上，將有數個“主題詞”貫穿其中。周本人更願意把這個新項目的出台歸結為“在用戶需求拉動之下”所產生的必然結果。在他看來，從今年開始，推動招商銀行網上銀行業務轉型的時機已經比較成熟了。

　　有業內人士指出，招行要做的事情簡單來說就是一句話──讓網上銀行從服務平台變成銷售渠道，甚至從成本中心變成利潤中心。

　　過去十年，招行“一網通”更重要的意義在于，它為中國的網上銀行業務樹立了一個標桿。招商銀行憑借“一網通”獲得了科技領先型銀行形象，通過“一網通”網上渠道交易筆數已占全行業務的35%以上，幫助成就了僅有500個網點、但擁有4200萬個人客戶的招行。

　　但是，今天網上銀行已經成了幾乎中國每家銀行的標准組件。網上銀行業務不僅產品同質化嚴重，而且產品周期也被大大縮短。習慣用一招鮮取勝的招行，在“一網通”度過10周年之後，正在努力通過網銀變形來尋找新的制高點，而這種“讓網上銀行從服務平台變成銷售渠道，甚至從成本中心變成利潤中心”的做法，也很可能是未來的趨勢。

　　招行之變

　　雖然招商銀行對自己網上銀行未來的變化諱莫如深，但是從招行目前的很多做法，我們已經可以看出端倪。

　　經常使用招商銀行信用卡的消費者都知道，每個月來自招行信用卡的賬單是兩張：一張是信用卡對賬單，另一張則是當期的活動推介單。長假來了，廣告單上是“境外游免息分期，更享雙重好禮”；春節的時候，它會告訴你“新年額度節節升，想刷就刷”。這些實際上只是整合在“一網通”平台之下的信用卡俱樂部活動的一部分。如果打開信用卡俱樂部的網頁，或是通過電話咨詢，消費者會發現，原來上面的商品琳琅滿目：從筆記本電腦到女士香水，從服飾到廚房用品。

　　而“一網通”接下來要打造的平台，恰恰極可能是一個走“個性化定制”道路的互動型社區。這種社區必須具備的要素包括：足夠的用戶流量支撐、放置合適的產品、適當的消費指引以及設計合理的互動機制。這些條件目前都已經一一具備，新平台的推出只是時間問題。據了解，目前這個體系正在開發當中，招行還在調配資源使之形成真正的服務，而這個服務體系將擴散到遍布全國的整個招行體系中。

　　如果將這個平台看作終極目標，那麼招行的第一步應該是在已有客戶資源的基礎上，對客戶進行一次主動交叉式營銷。艾瑞市場研究的統計數據表明，截至2006年9月，一網通的企業銀行用戶已經達到4.5萬戶，交易額達3萬億元；個人銀行用戶達1266萬戶，交易額達2300億元。

　　從最開始的查詢、轉賬等基本功能到現在的網上支付、股票基金買賣和網上商城；一網通已經有效地“黏住”了客戶：目前，每3.5名“一卡通”用戶當中就有1名是“一網通”用戶；“一網通”不僅實現了銀行90%以上的業務功能，而且在規模上遠遠超過物理網點帶來的交易量。目前，網上渠道交易筆數已占全行業務的45%以上。

　　“起初，這更會像一個電子商務平台。”有業內人士這樣分析。在之前一網通作為支付平台去應用的過程中，招行網上銀行已經積累了大量的客戶消費行為習慣的數據。有了這些消費數據，就有了分析的基礎，可以根據消費記錄對一網通用戶的消費傾向進行細分，然後展開有針對性的主動營銷。接下來要做的，僅僅是對購買過韓版外套的女士再主動營銷香水的事情了。

　　招商銀行信息技術部網上銀行開發組的成員，曾經有大部分時間都在研究和發現這些客戶的需求。他們不刪除論壇上任何一個網友的抱怨或是負面消息，相反仔細研究在其中可能存在的服務缺位。在某種程度上，“一網通”成就了“7×24”小時全天候服務的招行。

　　這已經遠遠超出發展之初承擔“彌補物理網點不足”的任務了。而現在，他們正在試圖將2007年打造成“一網通”的另一個時代的開端：“一網通”將不再只是一個服務平台，通過主動營銷和互動的方式，網上銀行將被打造成一個利潤中心。

　　根據業內分析師的觀點，當網上銀行前期投入已經達到規模臨界點、客戶流量已經具備的情況下，“一網通”也有了從單純渠道平台向利潤來源的方向轉化的可能性。

　　強化網絡基因

　　近來，許多女性消費者開始收到來自招行的“玩美女生”宣傳冊了。在掌握用戶年齡、性別等基本資料的基礎上，通過對用戶消費傾向、消費額度這些消費習慣進行數據分析，招行有針對性地將這些宣傳冊與賬單一起郵寄給目標消費群體。除了簡單商品購買之外，有些特別的商品比如戒指，消費者可以依據自己的要求訂制。“在對戒上刻上情侶的名字”或是按尺寸大小特別訂做。實際上，招行已經開始在某些頻道嘗試互動的個性化訂制服務了。

　　這樣，隨著越來越龐大的商戶規模和越來越多的商品數量，“一網通”將那些經常只使用傳統業務的消費者也“誘”到了台前。對很多消費者來說，如果“一網通”平台上的產品自己心儀、價格有相對優勢、購買簡捷方便，而且信用卡消費還可以積分，“何樂而不為呢？”

　　就這一點，在招行“一網通”網上商城里已經能找到一些頭緒。據招行電子銀行室的相關人員介紹，網上銀行包含的電子商務項目，無論從交易量還是交易筆數看，近幾年都在成倍增長。其中，2006年的交易筆數比2005年增長了139%。目前，在“一網通”網上商城中，航空類、旅游類、網上游戲以及支付平台等產品目前是最熱門的。除了增加更多支持電子商務的現實商戶數量之外，以上這些熱門的類別也就是招行網上商城接下來要不斷強化和繼續力推的。據粗略估算，目前，網上商城給招行帶來的利潤以千萬計，招行內部人士預測，在將來，這一利潤貢獻還要可觀。

　　這還只是網上銀行收入的一部分。對在外企工作的Sandy來說，招商銀行一卡通網上專業版的使用，讓他獲利匪淺。在這個全民皆炒股的年代，Sandy所在的單位屏蔽了証券公司的交易系統，而Sandy使用的“一網通”專業版不在屏蔽範圍之內，盡管交易費用較部分証券公司高，但是和那些還需要電話挂單交易委托的同事比起來，早買幾分鐘和早賣幾分鐘的收益頗為可觀。這個網上專業版依靠“一網通”系統，整合在一個平台之下。

　　獲得收益的不僅是Sandy本人，還有網上銀行系統。在之前銀証通沒被叫停、印花稅沒有上調的情況下，使用招行一網通專業版的客戶需要支付的佣金、印花稅等費用在2.5℅左右(各地情況稍有區別)，普遍高于當時1℅~2℅的行業水平。

　　通過傳統業務和非傳統業務的延伸服務，“一網通”鋪墊了網上銀行的盈利渠道。不過也有業內人士指出，招行的網銀成為真正的網絡社區和電子商務等角度還存在很多有待完善的地方。在對產品質量、售後服務與廠商信用存在疑慮的情況下，許多消費者在網上商城前止步；而另一方面，由于與傳統渠道和其他電子商務網站相比，銀行的電子商務平台在安全性、價格、配送等方面並沒有明顯優勢。

　　實際上，網上銀行或許將越來越需要從互聯網的思維來經營，而不再是銀行的角度。

　　大勢所趨

　　跳出單純的銀行角度、將網上銀行做成自己利潤中心的案例其實已經存在。

　　匯豐銀行的內部人士告訴記者，匯豐銀行的網上銀行已經跨過盈虧平衡點，成為匯豐銀行的利潤中心之一。 匯豐網上銀行的資金投入從此前占IT部門總投資的10%上升到了目前的30%。其目標是，匯豐銀行將來收入的90%來自于網上銀行。

　　建設銀行(亞洲)股份有限公司的CIO梁建文告訴記者，他們利潤的1/3是來自于網上銀行的收費服務了。“基金、保險、股票、債券全都可以在網上銀行操作。網上銀行早已經不是一個簡單的渠道。”

　　梁建文說：“與傳統銀行的利差收入相比，網上銀行等其他服務帶來的收費收入占整個銀行利潤差不多已經超過了1/3。”只是他們的業務側重與招行不一樣。香港蓬勃發展的金融業混業經營狀態，讓網上銀行可以銷售的金融產品名目繁多，無論股票、基金、還是債券。根據梁建文的介紹，現在股票市場交易的40%都在網上進行。

　　目前，建行(亞洲)的網上銀行系統已經可以通過短信告知你提前要求的股價實時信息。比如客戶可以定制要求在股價波動到某個時刻進行提醒。雖然這項服務目前免費，但以後肯定會收費。

　　另外，在採用動態密碼認証保証客戶安全性的前提下，建行(亞洲)還提供了一些特別的增值服務。比如，20多種不同類型的“提醒服務”，通過短信、Email的方式通知客戶。不管是賬戶余額、ATM提款限額，還是太太生日、結婚周年紀念日。

　　但是，在梁建文的心目中，目前他們能做的還不是他所想的全部。現在網上銀行很多項目都只是單向流動，“人性化的互動”，在他看來是個不錯的可能性。“比如買賣股票的時候，實時地跟股票專家交流：為什麼個股會漲、大盤會跌等等。”

　　匯豐銀行的內部人士則表示，匯豐銀行的目標是，未來網上銀行的收入將占到匯豐整體收入的90%。為此，匯豐的信息系統專家們在努力做兩件事情：一是擴大系統容量，另外一個是保証系統安全。

　　現在網上銀行已經成為匯豐的利潤中心，他們已經邁過盈虧平衡點時最艱難的部分──傳統業務與網上業務的利潤爭奪。通過制度化的建設，將利潤進行渠道分配。分行、電話銀行、網上銀行，將每一個客人的利潤分給不同的渠道。

　　整合之後的匯豐銀行網上銀行的成本是傳統渠道成本的1/10。正因為如此，比如，匯豐在韓國，一年的分行數目開不過5家，可是憑借強大的網上銀行功能，已經看到了交易量的急劇攀升

　　上述內部人士這樣描述網上銀行在匯豐的發展，從最初的信息發布，到之後的服務渠道，然後成為經營渠道，最後會因為低成本成為匯豐的戰略擴張手段。對于國內銀行界來說，這種發展路徑或許也是一種必然。

　　(本刊記者周應對本文亦有貢獻）