蘋果已經從一家設備廠商轉變為移動平台的領導者，通過設計協調一個創新生態系統成為硅谷新的賺錢機器。

　　成遠/文

　　6月9日，WWDC(全球開發者大會)會場上，一位軟件開發公司的負責人說：“這是有史以來商機味道最濃的移動平台”。這個移動平台就是指iPhone初版和WWDC上發佈的iPhone 3G。的確，從多個角度審視上市一年多的iPhone，都該認識到它已經從一款智能手機產品變成了一個移動平台，而且圍繞這個平台正在形成一個全新的生態系統。

　　移動平台領導者

　　此前的一年多時間，iPhone已經銷售了600萬台，蘋果公司宣佈iPhone 3G將向70個國家的市場開放，並已得知在幾個主要國家，如美國、英國都採取運營商補貼的模式，以免費或最高199美元的低價銷售。多家投行分析師普遍認為，iPhone在2008年底達到1000萬部的銷量不成問題，最樂觀的分析師Piper Jaffray認為，2009年這個數字將達到4500萬部。

　　銷售量和流行程度還只是iPhone可稱為新一代平台的要素之一。WWDC大會上，蘋果公司宣佈iPhone的第三方應用開發軟件iPhone SDK的下載次數已經突破25萬次。7月11日，將和iPhone 3G同時上市的還有iTune商店的App Store服務，利用SDK為iPhone開發的應用經過篩選會放到App Store上銷售，軟件銷售收入的30%分給蘋果公司。這都為iPhone平台提供了應用的支持。

　　蘋果的開發者平台還得到了資本的支持，在今年3月iPhone SDK發佈會上，KPCB的約翰·杜爾宣佈設立1億美元的基金iFund，用以支持iPhone平台的第三方應用的開發，他在演講裡稱，iPhone是一個比個人電腦還要大的機會。

　　將iPhone和個人電腦做類比是恰當的，蘋果公司的一系列運作都表明它不想重蹈上世紀80年代在PC領域輸給微軟的覆轍。

　　上世紀70年代末，蘋果公司就以當時讓人眼前一亮的“顯示器+鍵盤+鼠標”的模式定義了個人電腦，這些發明都體現了蘋果公司對人機交互方式的天才發現和把握能力。然而，蘋果公司擅長如何取悅用戶，卻不能很好維護和身邊商業夥伴的關係，Mac電腦最終因為沒有足夠的軟件開發商的支持而敗給了安裝Windows操作系統的PC。

　　2007年發佈的iPhone，是蘋果公司發揮其出色的人機交互設計能力的又一次成功展示，用多點觸控的操作方式重新定義了手機，堪稱和當年Macintosh電腦一樣的偉大創新。但開始時期的價格、應用開發環境都不能保證iPhone能走得更遠，而目標是成為移動計算時代的平台領導者的蘋果公司，此時要考慮的問題就不僅僅是產品，而是如何構建一個開發者、運營商、投資人和競爭對手都要考慮在內的生態系統，作為系統裡的平台領導者，它需要設計協調一種利益分享模式。

　　利益分享的生態系統

　　在iPhone推出初期，售價還在499美元(後來降到399美元)的iPhone與運營商AT&T採取資費收入分成的模式，這在整個電信行業都屬首創。但是，隨著新的iPhone 3G推出，蘋果公司卻改變了策略，採用了目前比較普遍的運營商補貼低價或免費銷售的策略。

　　業界對這一模式改變原因的推測是，一是蘋果公司面臨各個不同國家的電信運營商的壓力(比如在中國電信運營商普遍處於強勢地位)；二是希望走在競爭對手前面，比如谷歌的Android平台、諾基亞的Symbian、Windows Mobile平台，還有RIM的Blackberry都在爭奪移動計算的平台領導者位置，它們都正在或將要採取運營商補貼低價銷售的策略。

　　而實際上，形勢還是對新闖入者iPhone略微有利，因為目前蘋果公司和運營商的談判中，雖然難以改變這個行業中運營商的強勢地位，但顯然，運營商願意為iPhone補貼更多的錢。投資公司Oppenheimer 的分析師在對其客戶端的報告中稱：每台iPhone 3G，AT&T 向蘋果提供的補貼為325美元，這比AT&T通常向RIM(Blackberry的廠商)和諾基亞等公司提供的200美元的補貼要高出62.5% 。雖然放棄了手機資費收入分享，可是蘋果公司從運營商那裡獲得的利益並沒有減少，反而比競爭對手多。

　　沒有補貼的銷售渠道也能從側面證明iPhone給蘋果帶來的實際收入。比如，iPhone在英國的運營商O2證實：他們將支持預付款銷售未上鎖的iPhone，用戶需支付大約350英鎊(約合692美元)。

　　和運營商一方談好價錢的同時，也要取悅開發者。WWDC會場上，開發者異口同聲表示，“靠 iPhone 能大賺一筆”。蘋果公司計劃通過App Store，統一管理 iPhone 應用軟件的銷售。發送、收費、宣傳由蘋果公司全面負責，因此，開發者可以專心於開發優秀的應用軟件。

　　此前，開發者要想從軟件開發中獲得收入，首先需要與移動通信運營商進行協商。如果目標是在全球展開，那就要耗費龐大的精力與全球的運營商協商。而且，收益的大部分會被運營商拿走。但 iPhone 不是這樣，只要蘋果認可軟件的價值，銷路就可以直通全球的用戶。由此可見，iPhone改變的不是自己一款產品的銷售模式，而是突破以往移動平台的四分五裂局面，建立一種全新的統一平台，從而讓生態系統中的多方都獲益的新模式。

　　給自己留一手

　　平台的領導者還試圖將一些重要資源掌握在自己的手中，而不讓對手染指，比如芯片設計生產技術和雲計算的數據中心這兩個對未來極端重要的領域。

　　6月9日的WWDC大會上，喬布斯表示蘋果將為自己的下一代移動多媒體設備自主設計和開發芯片。與這一信息相應的是，今年4月24日，蘋果公司以高達2.78億美元的價格收購了P.A.Semi半導體公司，這家公司擅長開發低功耗芯片，曾經以開發基於IBM的PowerPC構架(蘋果的電腦轉向Intel平台前也採用PowerPC構架)的芯片著稱。這一收購的真正目的直到蘋果在6月9日宣佈自主設計芯片才揭曉。

　　這一舉措的意義實際上是把三星和Intel排除在蘋果的移動計算的生態系統之外。蘋果公司將 P.A. Semi 並購對於本身發展有很大的意義，比如蘋果公司將會使自己開發的手持產品，與那些依靠大廠芯片技術來開發的競爭產品區分開來。而且這項收購還使得蘋果公司可以對自己將來產品計劃和尖端技術的保密得到顯著的提升。對於英特爾和三星這些產業巨頭來說，僅存的希望就是由於 P.A. Semi 公司只具備開發能力而沒有量產能力，即使蘋果開發設計出自主的芯片，還是需要借助於第三方進行量產。

　　另外，在開發平台SDK上蘋果也做了一些限制，比如對用戶雖有價值，但不符合蘋果公司利益的軟件，像直接從亞馬遜購買無 DRM 音樂的軟件，使用 EDGE 網絡的 Skype 軟件等都不太可能通過蘋果的篩選機制；蘋果還特別約定第三方程序不得引入自身的Framework和API，這阻止了Sun公司針對iPhone開發的Java虛擬機的計劃。這些都為蘋果公司基於iPhone/iTunes/SDK建立的生態系統圈定了領地，設置了保護牆。

　　同時，蘋果還將像微軟基於Windows平台進入個人信息管理領域一樣，做出基於移動平台的“Office”應用。蘋果公司日前宣佈的Mobileme.com取代.Mac的舉動被視為是向這一領域的戰略佈局。

　　Mobileme.com的Logo就被設計為雲的形態，其功能也是個人信息管理的核心，比如Push mail，Push contact(聯繫人)和Push calendar(日程)等，而且其是跨iPhone、iPod touch、Mac和PC多個平台，年費99美元。這些個人信息管理的核心應用足以保證其用戶粘性，而且3月份，蘋果獲得了微軟的企業級郵箱 Active Sync 技術授權，隨著用戶的使用粘性增加，Mobileme.com可能變成移動設備的軟件平台，也會進入Blackberry等企業級服務市場，有可能像iPod/iTunes模式一樣，在一定程度上架空運營商和其他設備廠商，自成一個新的生態系統。

　　正如Palm的一位要員早年間說過的“The Palm hardware is a piece of shit”，蘋果的核心競爭力早已不是硬件，而是軟件的操作方式創新，當這一創新贏得用戶和合作方的認可時，競爭就超越了產品，被帶入平台的競爭階段。如今的商業競爭已經升級到基於平台產品的生態系統競爭，整合各方資源，設計協調利益分享機製成為平台領導者的必備能力。-