線上與線下渠道的交織與碰撞，挑戰著試水電子商務的傳統企業。

　　　　李黎/文

　　　　在淘寶商城裡尋找李寧有限公司的品牌店舖時，你會發現一共有4家冒出來，其中一家是李寧公司的官方旗艦店，另外3家是專賣店。

　　　　在網下世界，品牌連鎖店越多越好，這是企業實力的體現。事實上，李寧公司的確在網下渠道上很有實力，截至2007年12月底，李寧公司旗下的直營店和加盟店共5676家，中國廣闊的地域也給李寧公司的渠道擴張以巨大發展空間。不過，在沒有地理界限的互聯網世界裡，而且還在同一家網上Shopping Mall裡，出現4家同一品牌的專賣店，如何平衡它們的競爭關係，絕非易事。

　　　　「我們現階段要做的就是通過建立網上專賣店，樹立李寧公司的品牌形象，並且探索對網上零售渠道多種形態的管理和經營模式。」李寧公司首席運營官郭建新說。

　　　　與李寧公司一樣，想開拓互聯網渠道的傳統企業很多，它們可能在線下是強勢品牌、有著成熟的渠道管理經驗，它們也看到互聯網這個高速增長的新市場的前景，卻在建立互聯網零售渠道上無太多經驗。新舊渠道的交織與碰撞，挑戰著它們。

　　　　渠道互搏

　　　　在淘寶商城首頁，李寧公司的官方網店被掛在男女服飾類顯眼的地方。在淘寶，並不是每個品牌都能獲得如此「殊榮」，這猶如是百貨商場的黃金旺地。儘管今年4月才在淘寶的B2C頻道(即淘寶商城)開了第一批經過認證的網上品牌店，但李寧公司的互聯網零售準備工作在1年多前就開始了。

　　　　「我們的消費者多是14歲~35歲的年輕人，他們幾乎每天都要花兩小時在網上，因此我們決定開設互聯網渠道。」郭建新認為，以互聯網渠道去接觸消費者，是李寧公司基於對消費群體的深刻理解與認知而做出的決定，且這種渠道有很大的成長空間。李寧公司選擇了在淘寶開店，而不是做一個獨立的電子商務網站。對此，郭建新坦言，在他們的互聯網零售剛起步時，最主要的目的是積累對新渠道的管理經驗，選擇進入淘寶商城是因為成本低，而且淘寶的整體推廣能力還能幫助李寧公司盡快樹立網上的品牌店形象。

　　　　和所有傳統企業實施電子商務一樣，李寧公司要面對主要矛盾是，線上產品的價格是否和線下一樣？如果線上產品定價較低，勢必會影響傳統渠道的價格體系。這是很多傳統企業遲遲沒有開展電子商務的主要顧慮。

　　　　在李寧公司的幾家網上品牌店裡，新品價格大約是實體渠道的9折。「在淘寶購物的消費者需要自己支付物流費用，因此新品售價加上物流費，實際與線下渠道的產品價格差不多。」李寧公司認真考慮過關於如何給線上產品定價。

　　　　不過，要實施電子商務，並不僅僅是解決定價這麼簡單，還涉及到對傳統渠道的梳理和對新渠道的規範化管理。郭建新透露，李寧公司在開展電子商務之前，網上已經有大大小小700多家銷售其產品的店，他們大部分貨物的流出渠道並不規範，如果李寧公司自己要做網上渠道，這些良莠不齊網店勢必會影響其品牌形象，並且會擾亂產品價格體系。

　　　　為了創造一個良好的互聯網零售環境，李寧公司對很多網店及線下渠道進行了一次清理，以杜絕線下經銷商、製造商違反規則亂出貨；同時，也將網絡渠道納入李寧公司的渠道管理範疇，實行線上線下一起管的策略。現在，李寧公司在淘寶的4家品牌店，除了官方旗艦店外，五州店、古星店和運動健身專賣店都是李寧公司授權的網絡經銷商管理。其中，五州店和古星店銷售李寧多條產品線，運動健身專賣店則朝著專業垂直的方向發展，只銷售李寧的運動健身品類產品。

　　　　「我們要對網店進行認證，並且控制其貨品來源，對產品售價和促銷都要進行管理。」郭建新說。其實，要管住線上渠道，必須先要管住線下的產品流通渠道。這一點，不僅僅是李寧公司的切身體會，也是其他傳統企業在開展電子商務時必須要邁過的一道坎。

　　　　目前，很多傳統企業在拓展線下市場時，大多是借助經銷商的力量，他們對各地經銷商，會採取不一樣的渠道政策(如價格、折扣、優惠等)，不過由於地理位置分散，經銷商之間串貨的現象相對容易管理。但是互聯網是一個沒有地理界限的新渠道，如果某品牌企業在A地的產品價格較低，被經銷商放到網店，賣到售價偏高的B地，這種網上串貨行為令傳統企業非常頭疼，因此要杜絕這類現象，只能先從線下工廠和渠道抓起。

　　　　勁霸(中國)有限公司已於6月底進駐淘寶商城。在此之前，淘寶上已經有20多家勁霸的網店，但是它們的很多產品都不是從正規渠道出來的。勁霸CIO周勇曾在開網店前梳理過傳統渠道，以便為其互聯網銷售掃清道路。

　　　　關於電子商務，讓很多傳統企業疑慮的另一個問題是，是否應該在線上線下推行不同的產品線？

　　　　「李寧公司的產品線很豐富，我們並沒有要求線上線下銷售不一樣的產品，但是由於網店有不同的定位，在進貨時就已經顯示不一樣的地方。」郭建新說。在他的計劃中，李寧公司的品牌網店分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價格和線下渠道一樣，但是由於消費者要自行承擔運費，因此會考慮在售價上稍有折扣；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對應的折扣網店，銷售李寧公司過季和打折產品；三是品類店，銷售一些細分的產品線。