命題式的作品，如何獲得叫好又叫座的市場反饋？

　　福娃動畫片的嘗試給政府和業界提供了好的范例

　　福娃正在成為迄今奧運史上最受追捧的一批吉祥物。主要原因是，他們來自一個人口眾多的國家，一出生即吸引了全球四分之一人口的關注。

　　在這裡，福娃正在與一切可能的商業元素結合，變得無處不在。在接下來直到奧運會開幕之前的這段日子裡，國內將看到不少於兩部關於福娃題材的動畫片。

　　一個奧運，兩部福娃動畫片

　　目前出現在大家視野中的是南北兩個版本的福娃動畫片，均已接近制作尾聲，並開始了熱熱鬧鬧的宣傳攻勢。

　　南為深圳的104集動畫片《奧運福娃》，北為北京的100集動畫片《奧運福娃漫游記》。北京的由北京電視台和旗下的卡酷動畫衛星頻道相對獨立地運作，而深圳由一家鳳凰星影視傳媒公司為主，聯合了央視共同制作而成。

　　獲得北京奧組委授權創作福娃動畫片的僅此兩家，他們除了能兌現奧組委苛刻的關於非商業的規定，還要有賠得起的實力。

　　福娃的形象不適合做動畫片似乎已經成為圈內的共識，形象過於平面沒法立體展現，且動畫片主題指向性過於明確是硬傷，而如何淡化宣傳色彩加重趣味更是令人頭痛的事。

　　而這兩家經過各自豪華顧問團的層層論證，愣是找到了各自的“突破口”。

　　《奧運福娃漫游記》的總導演曾偉京說，她的團隊對福娃做了三維模型，每個角度都做了調整。以前的形象眼睛若真做成模型，就兩個黑窟窿，但經過高光和動畫處理，就活了起來。現在片中的福娃在不改變既有形象的基礎上，體形可拉長，偶爾也有變裝，比原來活潑很多。

　　而在動畫片的主題上，兩者並沒有離開知識講述和神話故事的老路。《奧運福娃漫游記》采取了系列劇的做法，它還原了一個北京的真實場景：08年奧運會開幕前夕，“鳥巢”的一幢居民樓裡，一個叫大友的小朋友收到了爸爸媽媽的生日禮物——一套奧運吉祥物“福娃”。從此，“福娃”和大友原來的“卡酷”玩具之間發生了一系列有趣的故事，通過故事的延展，生動地體現了奧運體育項目的起源與發展、規則的制定與完善，以及奧運史上的經典故事。

　　卡酷動畫衛星頻道總裁帥民說：“我們的賣點是奧運前大家都會翻翻舊賬，包括年輕人也會想從其中找到談資，若想看深層次的東西，關於奧運精神和中國文化的內容也有包含。”

　　《奧運福娃》起步稍早，在福娃形象引進之前，他們就創作了一個講述奧運知識的奧運故事劇本，但決定以福娃為主人公後，鳳凰星影視傳媒公司總裁趙先德放棄了這個創意，而選擇了最能表現他所認為的奧運精神——同一個奧運同一片藍天的神話故事。五福娃中的貝貝(形象是魚)水中尋親誤入時空之門，巧遇正為盾牌出現裂紋而憂慮的女神雅典娜。雅典娜告訴他，1894年顧拜旦曾在雅典衛城下留下一個神秘木盒，取回這個神秘木盒就能獲得修復盾牌的能量。趙先德認為，他們的《奧運福娃》是個藝術品而不是個應景品。

　　命題作文的新思維

　　北京奧運這兩部同樣投入5000萬元的福娃動畫片，北京市政府為其中之一全部埋單；另一部深圳市政府為其投入20%。

　　1972年慕尼黑奧運會上，第一次出現了吉祥物的標志。之後，就成了各屆奧運會中的不可或缺的主角，但其中成功地轉變為商業元素的例子並不多。

　　在奧運史上評價一個吉祥物成功的標志，即是它們最終為當屆奧運會創造多少銷售額。

　　這其中，最成功的例子來自巴塞羅那奧運會的Cobi。Cobi誕生之初抽象得讓所有看到它的人摸不著頭腦，但之後它卻成了奧運會歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。直到今天，西班牙的電視台還在播放以它為主角的兒童電視連續劇。

　　Cobi也是第一個走進連續劇市場的奧運吉祥物。在他之前和之後，由於國際奧委會對於吉祥物的商業限制過多，通過吉祥物影視作品賺錢的想法，讓各屆奧運會的主辦國不敢多加嘗試。

　　如今，北京奧運福娃的動畫片靈感多來自巴塞羅那的Cobi，但它們最終是否成功還將取決於市場。

　　而兩者不同的是，巴塞羅那的Cobi自始至終都是市場因素決定的產物，而在福娃動畫裡，最終的資金投入卻來自於政府。北京電影學院動畫學院院長孫立軍，深諳國內動畫市場運作，他說，如果沒有政府的助力，單純從市場的角度來做奧運動畫難度非常大。這也是國外很少嘗試的原因。

　　孫立軍認為，兩部動畫市場反應肯定不會差，因為福娃已經被人們熟知了，然而正因為它的指向性過於強烈，他擔憂這些動畫片在奧運會後很難被記住。不過，他補充說，如果能繼續留傳下來，則對整個動畫產業會有很大貢獻。

　　奧運蛋糕好看不好吃

　　不只孫立軍，福娃被很多動漫人看作是中國動漫的一次轉機。奧運商機無限，5個小小的吉祥物也蘊涵著極大的潛力。已經被認可且廣泛流傳的卡通形象，完全符合動漫產業的營利模式。

　　而福娃豈是輕易可碰，且碰得起的。

　　同一個人物形象被用在多部動畫片中，在國內動漫史上並不多見，這次是以奧運福娃為主題的兩篇命題作文，觀眾有時難以分辨兩者，這是創作同類型動畫片存在的問題，可見現時中國動漫工作者急功近利的心態。

　　奧組委蔣效愚副主席十分支持，他表示，動畫片福娃是中國人宣傳、普及奧運知識與理念，向世界介紹北京的實際需要；其次，利用奧運機會，發展動漫產業，《福娃》是為中國動漫史留下獨一無二遺產的實際行動。他還強調，《福娃》采用政府引導、市場融資相結合的操作方式，也是北京奧組委“利用民間(社會)力量辦奧運”的一個創新之舉。

　　北京台的總體思路是，提出人文奧運，影視作品根本走不出去，因為意識形態的東西太多，而動畫片則有可能。再有搞文化產業，都是有基地沒有作品，現實中要推一個成功的作品，總得有個平台，而奧運的平台是最大的，影響不但局限於孩子中，更是全方位的。福娃正好可以做。

　　而深圳則比較直接，趙先德明確表示一是想樹立品牌二是想賺錢。“奧運的題材會有很多人來贊助，我通過衍生產品的開發來收回成本。”

　　可錢豈是這麼好賺，奧組委有著很多嚴格的限制條款，授權前要簽合約，如版權不屬於制片方，不許進行冠名廣告，不許進行音像制品銷售。衍生產品做福娃更別想了，版權都歸國家奧組委。禁止商業用途這一條，對制作者限制就非常大，卡酷動畫衛星頻道總裁帥民告訴記者，“海爾公司和我們談過，只要放了他們那兩個小王子就給我們3000萬，我何嘗不想呢，不允許啊。”

　　這兩家似乎都認識到了衍生產品價值，他們分別在動畫片中加入了自己設計的卡通形象，《奧運福娃漫游記》加入的是本身已在卡酷動畫衛星頻道推廣兩年的卡酷家族5人組，讓他們和福娃玩貓鼠游戲，由此引出笑點和故事。趙先德的團隊則新創作了3個形象，皮休、、貝貝，分別代表人的青年、老年、少年形象。皮休的原型是中國古代的一種神獸貔貅，影射人類為了占有而不惜一切之弱點，在片中它由於貪欲而與貝貝結伴同行；而帶領穿梭時空的坐騎，它是龍之六子，它是載人類躲過災難、流傳千古的吉祥符號。

　　“現在惟一可以賺錢的地方就是其他產品的開發和部分廣告費，但奧組委又規定不能做與奧運產品相沖突的廣告，難啊。”趙先德感慨道。

　　顯然，把動畫片做出來並不是創作者最終的目的，這兩個作品到底能不能繼續深入一步，做出動畫產業鏈，讓國家和企業都賺到錢，才是所有人關注的重點。 ★