在新技術的新一輪浪潮下，新媒體與傳統媒體之爭再次白熱化。當這場爭論延續到第23屆上海電視節“白玉蘭”國際電視論壇上時，在與會的嘉賓中激發出了陣陣火花。這場名為“傳統媒體如何與新媒體融合”的論壇，實際上成了傳統媒體如何在新媒體的挑戰下生存的話題。而結論是，雙方並非取代的關係，最後的結果很可能是你中有我，我中有你，在界限模糊的新世界裡共同生存。事實上，幾個主要的對話嘉賓，其身份就橫跨新舊兩邊。

　　畢竟，新媒體最吸引人的地方，就在於它們無所不在。媒體的世界已經沒有邊界。

　　對話嘉賓:

　　美國迪斯尼ABC電視集團高級副總裁數字媒體部總經理伯納德•傑爾森

　　日本電視廣播公司總裁久保申太郎

　　美國影視協會電視錄像系統標準監控副主席吉姆•威廉姆斯

　　新加坡新創媒總裁周永強

　　中國新浪網首席執行官曹國偉

　　在迪斯尼ABC我們非常關注一類特殊的群體，我們叫做新世紀一代。他們超過7900萬人，他們的年齡一般是8∼27歲之間，他們每天都是跟電子設備為伴，他們通過接入這種方式來進行交流、溝通，並且獲取信息，而且一天有很長的時間。現在在大商場、俱樂部裡大家都經常見到這些人，他們是十幾歲的青少年，他們看電視、打電話、用手機交談，他們玩電子遊戲，而且交流和遊戲都可以同時在進行。

　　在中國也會經歷這樣一個大的趨勢，手機比電視多，年輕一代選擇用手機來觀看完整的節目，在線上收看而不是通過電視來收看。電視的黃金時間是在晚上，他們也是選擇用手機來觀看。現在家裡誰來選電視節目?是老年人在選，年輕人可以選擇更加有靈活性的手機。什麼時候看，怎麼樣來看他們喜歡的節目，這就是我們所提供的內容的核心消費者，我們必須建立一種消費模式滿足他們的需求。

　　大概3年前，我們推出了ABC24小時生活和娛樂頻道，叫做ABC即時新聞頻道。這些內容是給這些用不同手段觀看節目的人。我們直接為觀眾帶來原汁原味，根據不同播放平台特別量身打造的節目。現在這個節目已經進入到2500萬有互聯網的家庭，以及擁有了超過200萬的無線用戶，僅僅在美國就達到了這麼多。我們還在進行新的協議，通過24小時播放到亞洲來。去年大家可能讀過這樣的消息，我們成為iTunes第一個內容提供商。我們非常流行的劇集，都以1.99美元每集的價格收看，從去年7月開始我們已經有了500萬的銷售業績，其中《迷失》是iTunes銷售上最好的，已經銷售了250萬集。除此之外，我們同時為iTunes提供免費支持的節目，比如廣告，然後跟內容一起播放，

　　手機是一個非常吸引人的播放平台，高普及率，令人癡迷，現在在美國人口當中已經有1500萬電視用戶，而手機用戶已經達到了1.38億。大家知道在中國手機用戶更多，要比整個美國人口還要多。而且這個增長空間還非常大，無論在國內還是在全球都有很高的增長空間。iPod、寬帶、手機這些平台都是提供拓寬觀眾內容提供商之間的關係，如果錯過《瘋狂主婦》可以在一個小時之後在網上收看到。有兩種方式，要麼是付費沒有廣告，或者是有廣告的時候免費收看。所有的平台都為我們創造了良性的循環，我們節目的知名度可以驅動觀眾在新平台上繼續收看。節目內容與新平台的結合可以反作用於觀眾與電視節目之間的關係，但是要有收視率，要有新的方式，讓我們節目貨幣化。我們可以改變經營方式，比如收取授權費用等迎合客戶的需求和盈利的需要。

　　現在有一個好消息，盜版其實也面臨著像我們一樣的壓力，價格、上市時間、質量、進入途徑都有壓力，這就意味著我們可以有效競爭，可以用我們的商業模式勝出他們，用任何方式任何地點滿足你收看的方式贏得競爭。不管我們做什麼，我們都是以觀眾為中心，而且要滿足他們的期望和需求。

　　我想電視在將來10年以後，在日本還是會處於國王的地位。我想講的是今天的時代已經進入了在任何時間、任何地點都可以看到電視的時代。全世界每個人都有不同的習慣，但是唯有一個是共同的，即大家只擁有一天，只擁有24小時。那麼我們在利用這個有限的24小時內，如何做電視工作呢?我想用數碼技術可以把有限的24小時變得更加多種多樣。利用數字技術把一個24小時變得更加多，更加豐富多彩，而且可以給我們提供各種商機。

　　在日本家庭有4800萬的電視機，手機用戶有9000萬台。對我們來說，現在有新的一個商機，那就是4月1號開始在日本有了新的數字播送，現在用手機可以看到無線電視。在上海有DMB這樣一種播送方式，這也是一種手機電視的方式，只是看這些手機電視的話是要付費的。但是在日本，我們看這個手機電視是不用付錢的，也就是說我們通過手機播送電視是不收費，而是免費播送的。雖然是免費播送，那麼我們如何去找這些商機?我想給大家介紹一下。

　　我們在日本的手機裡面可以看到的畫面，上面半部分是電視台的節目，這是跟在家裡的電視機裡面放的節目是一樣的。下半部分是數碼信息。最近在日本的一個雜誌上，我們被評為下半部分的信息是日本最豐富、內容最多的信息框。我們就可以利用這個手機做生意了。

　　第一個是觀眾看了這個信息以後，我們可能去想要買點什麼東西，或者是更想知道一些有關電視劇的信息。我們盡量讓觀眾能夠往信息這方面走。

　　第二方面是電視購物。我們通過手機可以在任何地方或者在任何時候，都可以去電視購物。比如上面是在播信息的節目，然後用手指按一下的話，我們就可以買這個商品。買商品的這個部分已經是屬於通信方面的部分了。

　　第三部分這是我們最近新開始的一個商業模式。在日本有一個賣的最好的城市信息的雜誌，這是一個不用付錢的雜誌，我們和這個雜誌聯合起來，現在搞了一個新的商機。比如說上面有一個商店或者是餐廳的信息，然後下面有如何去這個飯店，有他的電話，我們只要按一下的話，就可以進入這個店的網址，並且可以取得優惠券。觀眾憑這個券到飯店去，可以買到優惠的食品。

　　對我們商業來說，在任何地方、任何時間都可以看到我們的節目的話，就能找到我們的商機。

　　今天我會講內容的保護。我們今天的論壇是新舊媒體的融合，大家可能都在想，新媒體是一個強烈的競爭，傳統媒體能否在競爭當中存活下來，這兩者如何融合，如何發展。我要講的內容就是如果讓整個媒體業務發展，無論是傳統的也好，新的也好，我們需要對內容進行保護。

　　一般來說，電影成本是要一億美元才能拍一部，在美國以及電視劇拍的價格也非常貴，大概是50—170萬美元左右一集，有些還要比這個貴的多。可能在座各位很多也瞭解，其實真正到電影院去看電影，所產生的銷售收入是非常少的，大概16%是從影院來的，其它的都是來自於其它的發行渠道。

　　對好萊塢，對於電視還有其它的內容提供商來說，他們都碰到同樣的問題。為了滿足客戶，他們需要各種各樣的節目，需要多樣性的發行渠道和發行窗口，而且有很多使用的權限，有新的權限，傳統性的權限，還有向用戶提供各種設備，電視、手機。但是無論哪種方式都是需要受到內容的保護的。現在我們正在經歷一些新的變革，這些都影響到我們的媒體。

　　除此之外，我們還有各種各樣的設備，不同渠道來的內容進入到不同的設備，有些是在家裡面收看的，有些人是在度假勝地，他們可以在酒店，在他們第二個住所或者是不在家的時候用便攜的設備，或者用車載的設備來觀看。無論是哪種地方或者是哪個渠道，他們都想得到同樣的觀看內容，這些內容都必須是要受到保護的。

　　內容保護在整個行業當中起到怎麼樣的作用?首先這些內容保護能夠保護到各個發行渠道的使用權限。有一些新的商業機會，但是如果有盜版，如果有一些內容洩露的話，都會對整個老的商業模式產生影響。每一種模式都必須受到保護。只有這樣才能讓所有的發行渠道共贏，不至於受到損害。

　　我的結論很簡單，就是新媒體不會替代傳統媒體，新媒體跟傳統媒體的融合會不斷的加深。

　　首先看看新媒體跟傳統媒體的形式，這個不用多說了。我們看一下傳統媒體之間的對比，傳統媒體跟新媒體之間的對比到底有哪些不一樣的地方。一般來說，除了技術手段不一樣，大家可以看到傳統媒體和新媒體的區別主要在3個方面。一個是在表現形式方面，一個在傳播方式上面，還有一個在受眾的角色上面。大家可以看到有一個趨勢，那就是網絡媒體為代表的新媒體正在改變信息傳播的一種方式。這種改變的方式就是從傳統媒體的一種推送式的方式到我們比較熟悉的搜索拉動的方式，進入到一個Web2.0的新的方式，其實新媒體有很多特性，我覺得最明顯的顯著特性就是互動性跟個性化。

　　我們再看一下，其實傳統媒體跟新媒體之間不管有多大的區別，但是他們有一個共同點，就是他們都需要內容。內容應該說是傳統媒體與新媒體之間的一個橋樑，這也是我們所說的傳統媒體新媒體之間融合的最重要的一個方面。

　　這種融合其實有3個方面，首先可以看到新的媒體的產生，為傳統媒體內容的擴展增加了一個新的渠道。我們可以看到，新媒體在用戶使用媒體的過程當中會產生很多的新的內容，這些內容不但是新媒體內容的重要組成部分，也是我們傳統媒體經常在使用的一些新的內容，也就是說這些內容在我們的傳統媒體上已經做到了落地。第三個方面，我們可以看到現在越來越多的傳統媒體開始充分利用新媒體的平台，創造一些跨媒體的內容。再往前走我們一定會看到傳統媒體，特別是電視媒體會出現專門為新媒體的特點量身定造一些節目，充分利用新媒體的互動性和參與性。

　　我認為現在這種變化有3大驅動因素，其中包括無線、互聯網和寬帶。正是由於這3種技術的發展，我們有了新的D&A，D&A包括設備、網絡以及應用，這叫做D&A。隨著新的3個D&A，我們對於傳統媒體的消費方式也得到了完全的變化。新的D&A使得消費者能夠選擇他們消費的方式，是為了娛樂呢，是獲得信息還是為了互動，還是為了溝通。

　　我總結了一下有4個ON。一個是無線廣播，通過因特網進行消費的方式。包括IPTV和下載，這個叫做線上媒體，ON LINE。我們可以通過因特網進行下載，根據自己的需求下載所需要的電視節目和內容，包括流媒體和隨時的點播。這其中我們可以看到，有很多的服務方式，包括IPTV以及3G，在這種新的技術發展的情況下，我們知道未來的挑戰是非常嚴峻的，但是有很多的機會。