曲高和寡，有價無市

　　目前讓袁惠國最為頭疼的，並非咖啡市場的魚龍混雜，“國人還沒形成喝咖啡的習慣，國內缺乏真正的咖啡文化”，這是讓他以及日本總公司感到難以突破的屏障。雖然此次在展會上遇到了不少知音，讓袁惠國感到些許欣慰，然而想起半年前的一幕“慘景”仍讓他頗為失落。

　　去年秋天，熱鬧的淮海路上舉行了一次日本商品特賣，“藍山一號賣到10塊錢一杯，整整三天，卻只賣出去一杯！”袁惠國說，那一次對日本總部的人觸動很大。

　　珈露夢是ATAKA商社在海外設立的第一家分支機構。在2005年成立之初，就定下高端路線，只做最好的咖啡，並且以生豆貿易為主──其經銷來自30多個國家的50多個品種的頂級咖啡豆。然而曲高和寡，市場局面很難打開。“開咖啡館不是我們最想做的，只是為了做宣傳，希望通過咖啡店在消費者中形成口碑，推動生豆的批發”袁介紹到。

　　珈露夢的門店三年前在上海虹橋機場附近一個外國人聚居的社區開業，到目前剛剛開始扭虧，而貿易公司一直還是入不敷出。袁表示，雖然許多外國人都成了他們的常客，但遠遠沒有打開國內的市場，這與他們的初衷背道而馳。而把店鋪開到市中心，成本太高，風險太大。據悉，為了打開國內市場，珈露夢出盡了法寶，奢侈品拍賣會、高爾夫球賽、音樂會、畫展……諸如此類的活動沒少贊助，然而“活動完了一切就結束了，從來沒有回頭客。”袁說，“目前就是這樣一個兩難境地，倒是參加酒店用品展這樣的活動，還有咖啡愛好者在網絡上的討論給我們帶來了一些生意。”

　　在咖啡愛好者聚集的一個網上社區“咖啡•家”，眾多愛好者在此討論如何開咖啡館。“雖然開咖啡館的人前僕後繼，但估計兩年內上海的咖啡館會倒掉一大批，”袁惠國稱他的壓力也很大，“原來日本總部給我的贏利期限是六年，現在重新評估了中國市場，對今後的方向做出了調整。”

　　 放低價格，培養文化

　　去年5月，路透社在題為《來自西方的咖啡在茶葉大國站穩腳跟》的文章中稱，“一些人認為2006年中國的咖啡需求量已高達4.5萬噸……但是想要在中國家庭里取代茶的地位，咖啡還有很長一段路要走，因為中國茶葉的年消費量高達70萬噸。”

　　在北京、上海等大中城市，雖然星巴克、上島等咖啡店已經相當普遍，但覆蓋的人群仍然有限。今年2月中旬，國內的星巴克門店取消了原來的小杯，將所有杯型向上提了一個等級(原來的中杯現在定義為小杯)，據星巴克店內的員工介紹，這樣做是為了與國際接軌。“星巴克剛進中國時，考慮到大多數中國人並沒有喝咖啡的習慣，才專門設了80毫升的小杯，”一位年輕的店員告訴記者，“經過這幾年的考察，發現中國人對咖啡的接受程度提高了，才和國外的杯型接軌。”

　　然而，國內的消費者對咖啡的需求量是否真能“與國際接軌”？記者在北京的一家星巴克店內，就遇到了一位女性顧客，當她發現買不到原來的小杯之後，向店員反複詢問和抱怨：“我咖啡喝多了會心跳加速，建議你們還是恢複小杯吧”。有業內人士指出，星巴克更換杯型不排除是一種變相漲價──雖然性價比沒有改變，但如果每位客人都按原來的消費習慣點單，每買一杯咖啡就會多消費3元，而星巴克的顧客大多對價格並不敏感。

　　今年以來，國內的咖啡市場也隨其他的食品刮過一陣漲價的風潮。然而，袁惠國卻稱珈露夢在漲價大潮中開始降價。“這是日本總部的指示，讓我今年‘不惜以降價為代價，做大銷售量’。”剛過45歲的袁惠國頭發花白，由于總部新策略與最初走高端路線的做法背道而馳，這使得他異常困惑苦惱，“這無異于把辛辛苦苦培養起來的孩子殺了，再生一個重新養。”