當中產階級成為消費主力，Gucci頗具爭議地把主流行業管理方式融入這家擁有87年歷史的奢侈品公司，其財務上的成功是否標誌著新遊戲規則的誕生？

　　　　文 本刊記者 程亞婷

　　　　五年前的一天，羅伯特·波雷特(Robert Polet)接到了獵頭公司的電話：「Gucci想聘用你，你覺得如何？」當時的他已經在聯合利華工作了二十六年，正掌管著這家公司的全球冰淇淋與冷凍食品業務。聽到這個詢問，波雷特第一反應是：「我的老天！」——通常情況下，奢侈品這種自命不凡的行業很少會去快速消費品公司尋找高級管理人員。這個讓人跌破眼鏡的做法讓波雷特直到今天仍然對此念念不忘，今年4月，他在北京對《環球企業家》記者回憶起這段往事時，仍對每個細節津津樂道：「他們的第二個問題是，『你願意出任Gucci的CEO嗎？』我當然願意，並且認為我有能力去做。」

　　　　然而並不是所有人都信任這個長著一張娃娃臉的荷蘭人，畢竟在此之前，Gucci集團的歷任統治者都是時尚圈內的大明星，最近的一位便是將Gucci從破產邊緣挽救回來的湯姆·福特。當波雷特在2004年成為Gucci集團的CEO時，大多數時尚界人士都認為這個局外人會徹底斷送Gucci的前程，這種擔憂很快演變為對波雷特個人的諷刺：一個冰淇凌大王，是否有能力在灼熱的鎂光燈下生存下來？

　　　　不過接下來的事實證明，Gucci集團的選擇完全正確。在過去的四年時間裡，集團的銷售持續增長，僅在2007年便實現銷售收入38.67億歐元，比上年增長14.9%，Gucci集團的母公司巴黎春天(PPR)的股票上漲了50%，幅度超過了世界上最大的奢侈品集團LVMH。在2007年的品牌價值排行榜上，Gucci單一品牌的價值高達76.97億美元，在奢侈品行業內僅次於梅塞德斯和路易威登(LV)。

　　　　在近幾年奢侈品行業的整體運作開始走親民路線的背景下，波雷特的成功甚至可以看做是這個行業內的一股新風潮，奢侈品企業紛紛開始去消費品公司尋找職業經理人出任高管。LVMH任命了原寶潔歐洲事務的負責人安東尼奧·貝朗尼為它的董事總經理。香奈兒則聘請了前Gap的總裁穆琳·琪凱特出任全球業務總裁。可以說，這種現象再次印證了這樣一個事實：在這個高度壟斷化和資本化的行業，品牌管理的時代到來了。

　　　　重構

　　　　即便是今天，羅伯特·波雷特仍然承認自己並不具備品評時尚趨勢的能力，在剛剛接任Gucci集團CEO時，他曾得意的對同行說自己有三十雙鞋，而隨即卻得到了譏笑：「我有300雙鞋子！」但這卻絲毫沒有影響他的信心，「奢侈品和冰淇淋都是消費類行業，適用於他們的原則十分類似。」

　　　　這恰好同奢侈品行業如今呈現出來的變化趨勢不謀而合：在積攢了足夠龐大的消費人群以後，整個市場開始出現爆炸式的增長，人們開始根據自己的收入、個性、生活態度，選擇適合自己的品牌。

　　　　在這個潮流中，多家奢侈品公司完成了合併重組，整個行業變成了少數大型企業集團的天下。1999年，為了抵抗LVMH的惡意收購，Gucci與巴黎春天達成戰略同盟，並在其支持下緊鑼密鼓地收購了聖羅蘭、巴黎世家等一系列著名品牌，迅速地膨脹為另一個多品牌的時尚王國。但這最終引起了巴黎春天集團的不安：前任創意總監湯姆·福特和CEO多米尼克·迪梭的開支毫無節制，設計師與管理者之間的權力失衡，更為重要的是，很多收購來的品牌依然在虧損。

　　　　2004年，當巴黎春天買入Gucci集團99.49%的股份後，福特和迪梭與巴黎春天的合作也隨之結束了。事實上，波雷特的到來意味著Gucci進入了一個新時代——之前，Gucci僅僅是一個家族企業，而現在變成了一個擁有多個品牌、收入幾十億規模的跨國公司。擺在巴黎春天高層管理者面前的問題是：是否應當像售賣牙膏和肥皂的消費品公司那樣，擴大他們的規模和銷售？

　　　　如同大多數奢侈品品牌所做的一樣，Gucci在過去的管理體制中，崇拜無所不能的設計師，這在福特時代尤為明顯。作為1990年代世界上最富有創造力的設計師，湯姆·福特曾以一系列性感而略帶頹廢風格的設計為Gucci注入了新的活力，但是從另一方面，福特對Gucci的控制權過大，他完全放棄對於消費者需求的考慮，並全權掌握Gucci的產品、廣告和店面陳設。

　　　　進入Gucci後，波雷特把許多奢侈品行業的禁忌扔進了垃圾箱，他最著名的格言便是「打破規則」。上任以後，他做的第一件事，就是聘請外部管理顧問公司，而這家公司已經很久沒有做這樣的事了。外部的聲音深深刺激了Gucci的管理團隊，在顧問公司貝恩提交的報告中，Gucci花費8個月時間來設計、生產和運輸商品到店面的週期太長了，新崛起的快速時尚公司Zara每隔3-4周會換掉它75%的商品，而Gucci一年只是更換5次。

　　　　事實上，近兩年中，Gucci、Prada和LVMH等傳統奢侈品牌的地盤正逐漸被Zara、H&M等快速時尚公司蠶食。這些新銳品牌既有能力將時裝周上的最新潮流融入產品，又能以最快的反應速度設計、生產並運抵全球的每一個終端店面，對於大多數人而言是「買得起的時尚」。這種格侷促使傳統奢侈品牌不得不放下過去高高在上的姿態，以通過低入門級產品的門檻或更為平易近人的價格吸引更多消費者。