文/祁定江

　　口碑營銷的關鍵，是讓那些客戶中的意見領袖，將憤怒的表情留給企業，而將喜悅的分享傳給他人。

　　2008年伊始，西班牙主要報紙之一《國家報》刊登了一個整版的雪鐵龍汽車廣告。廣告畫面用的是一位中國著名人物的圖像，而且被用PS篡改。廣告出現的地點雖然遠在西班牙，而且是報紙投放，但是讓公司沒有想到的是：在沒有主動傳播的中國國內，一場聲討風波很快卷起。

　　截止到2008年1月16日，新浪關于雪鐵龍這一事件的調查中：69.75%的人認為雪鐵龍廣告的不禮貌是故意行為；有超過69.13%的人認為，即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的網民表示以後不會購買雪鐵龍汽車。

　　在地球另一端主動推廣的一個報紙廣告創意，卻第一時間在沒有推廣的地區引起風波，這個典型事件昭示著目前傳播環境的劇變──消費者自主傳播時代的到來。

　　這樣一個時代里，口碑營銷的地位無疑獲得了極大的提高，而且口碑營銷的一個主要特點從雪鐵龍事件中也能看出來：基本上只需要企業的智力支持，而不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光，以產生“眼球經濟”效應，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到營銷目的。本文將就口碑營銷傳播的要點和主要方法進行說明。

　　 制造傳播點是口碑傳播的支撐

　　我們以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，它的優勢已經很明顯了。其採用的神秘的邀請注冊模式則是吊足了用戶胃口的傳播點。 Gmail一開始並未大規模面對用戶開放，而是採用有限的邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然後由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。

　　這種注冊方式就制造了一個令用戶興奮的傳播點，半遮半掩的注冊方式搞得網民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請碼為榮。注冊成功後，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得仿佛游戲一樣精彩。甚至出現將邀請碼在eBay上拍賣的現象，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。

　　用故事找到傳播的情感動力

　　目前我們已經進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，很多購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質產品以及對產品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。

　　故事營銷，則是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時採用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，並在產品營銷的過程當中，主要通過釋放品牌的核心情感能量，打動消費者。

　　口碑傳播里需要訴諸一種情感進去，這種方式賦予了產品以人性和靈魂，使其超越了大多營銷方式的功利性。要知道口口相傳的傳播方式里，人們都是會帶著某種情感來交流的，很少有人在與他人的溝通里是平淡如水的狀態。主動的口碑傳播要處理好傳播過程中的情感問題。

　　享有世界上“最貴的香水”之譽的法國嬌蘭香水，就是因為法皇拿破崙三世與尤金尼•夢地歌的愛情故事，使得嬌蘭成為一種遠超過香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的至尊地位。

　　口碑傳播里也需要找到自己產品的“情感符合”，通過故事這樣的生動形式給人們主動傳播以“口實”。

　　 必須提供方便傳遞信息的方法

　　在春夏相交之際，醫生一般都會對我們提出勸告：遠離咳嗽的病人，要經常洗手，不要經常揉眼睛、鼻子，這樣，將有助于減少感冒病毒的傳播。這從側面說明了感冒病毒傳播的便捷性。因此，攜帶于產品或服務上的營銷信息必須易于傳遞和複制，如：E-mail、網站、圖表、軟件下載等。口碑營銷在互聯網上得以極好地發揮作用的很大一個原因就是因為網絡讓即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得複制更加簡單。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸。

　　為了讓傳播點像野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，通過免費郵箱實施口碑營銷的優點就在于營銷信息可以E-mail的傳遞得到快速的傳播。當前很多視頻網站如土豆網都會在視頻頁面附著一段“複制本視頻，把好東西與朋友分享”的文字，用戶只需要點一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻地址發送給好友。國內在線視頻網站的紛紛興起，與它們大量採用這種信息傳遞方式是有關系的。

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