文/易瀅婷 邱罡

　　國產廠商應利用漲價獲得的利潤推動自身品牌的高端化，同時繼續通過擴大規模、調整生產布局等舉措降低生產成本。

　　2008年1月4日，西門子宣布：旗下冰洗、廚衛等全線產品價格直接上調3%∼8%不等，其兄弟品牌博世的產品漲幅則接近10%。隨後三星、LG部分產品跟進調價。春節過後，海爾也發布其冰箱和波輪洗衣機約提價7%，滾筒洗衣機提價10%。

　　在彩電、手機及數碼產品廠商仍沉迷于價格戰泥潭無法自拔時，白電廠商卻在通過2005年以來的輪番漲價，打造了3C業界一道獨特的風景。白電廠商是如何成就這一漲價傳奇的呢？未來其漲價趨勢又將持續多久？

　　漲和“降”

　　從2004年年末至今，白電價格在強勢品牌的引領下呈波浪型上漲態勢。2005年堪稱白電均價由降到升的轉折點。2001-2004年，國內市場白電價格不斷下滑，如空調價格年均降幅達6%∼7%。而2005-2007年，空調、冰箱、洗衣機的平均價格則分別以8.3%、11.4%和9.2%的年均增長率持續上漲。

　　成功的大規模集體漲價通常由強勢品牌引領。2001年3月科龍冰箱全線提價4.5%，2001年12月格蘭仕空調主力機型提價50%，引發了業內的激烈爭論，但其他品牌並未跟進。

　　而到了2005年1月，西門子、伊萊克斯、海爾、新飛相繼漲價，三星、科龍等眾多品牌春節後陸續跟進，正式開啟了白電集體漲價浪潮的序幕。當然，白電在全年均價穩步上揚的同時，也伴隨有廠商發動的階段性降價或舊款型號的大幅促銷。

　　各白電廠商基于自身實力和產品市場定位，綜合運用多種方式相結合的漲價策略。少數外資廠商擁有良好的品牌和技術實力，定位于高端市場，目標客戶群對價格不甚敏感，因此漲價時多居于領導地位，並敢于在旺季採用明漲方式調價。西門子、松下均堪稱其中的典型。

　　國產廠商通常屬于追隨者，廣泛採用推出新品這一更為隱蔽的漲價方式，同時其技術含量較低的產品價格不變或漲幅很小。同為追隨者，國產一二線品牌的跟進速度也略有不同，如海爾反應一般更為迅速。

　　大賣場和消費者已接受白電漲價的現實。國美、蘇寧等大賣場一度強烈抵制，曾多次狙擊白電漲價聯盟，但面對眾多廠商三番五次的提價，最終被迫接受。大賣場正通過包銷、定制、規模採購等方式著力延緩白電廠商提價的影響，尤其注重平抑旺季時的售價。如大中2008年2月23日已接到海爾調價通知，但由于存貨達1萬台以上，到3月中旬賣場才漲價。

　　為防止漲價過快影響銷量，大賣場經常通過分階段微調，逐步實現廠商的提價目標。大賣場以一周為單位，每次漲零點幾或一至二個百分點，相當于幾千元的產品每次只漲幾十元，不易被察覺，但幾個月下來，價格上漲就達幾百元了。從銷量數據來看，目前白電的漲價幅度在消費者可接受範圍之內。

　　因和果

　　白電廠商聲稱漲價的直接原因是成本上升，深層原因其實與產業鏈結構有關。原材料價格的大幅上漲、油價引發的物流成本提升、能效標准的實行以及新《勞動合同法》頒布帶來的人力成本上升，是白電廠商對外宣布漲價時的慣用理由。自2003年以來，鋼、銅、塑料等白電上游原材料價格確實一路狂漲。從白電產業鏈結構來看，沒有任何環節足以繼續消化上升的成本，只能向終端消費者轉移。白電產業鏈的最弱勢環節當屬制造商，在上游原材料廠商和下游大賣場的擠壓下，其利潤薄如白紙，無力承受日益上漲的成本。

　　事實上，廠商的漲價行為同時還帶有營銷、炒作的成分和基于戰略上的考慮。很多廠商淡季時悄悄將價格抬高，為旺季促銷作准備，以制造“大幅降價”的假象。如：空調廠商春節前提價，就為三四月份銷售旺季的降價預留了空間。很多白電廠商提前發布漲價宣言，但久不見行動，意圖試探消費者反應，或吸引消費者注意力、刺激其購買行為提前實現。一些外資品牌還將漲價視為其在華高端戰略的推進器。伊萊克斯為重新樹立品牌的高端形象，近年來一直充當漲價的急先鋒。LG等還通過調高中低端產品售價、降低其性價比來刺激高端產品的銷售。

　　白電漲價與行業洗牌同時進行，推動行業日益趨向寡頭競爭格局。白電行業不斷提高的品牌集中度使一線廠商在面對大賣場時擁有一定的定價話語權，從而使漲價成為可能。白電行業長年的價格戰和不斷上升的成本壓力促使小企業出局，大企業之間並購重組、規模不斷擴大，行業集中度 不斷提高。

　　隨著一線廠商逐步提價，品牌不足以支撐價格上升的白電小廠商繼續被淘汰，推動行業集中度進一步提高。2007年洗衣機行業共有38個品牌消失，占當年品牌總數的41%；2007年國內洗衣機市場CR5高達78%，CR10則為96%。2007年國內空調市場品牌集中度也明顯向格力、美的、海爾等重點企業傾斜。

　　漲價提升了白電行業利潤率，推動產品結構調整，使整個行業步入了良性發展軌道。經過近年來的多次提價，白電價格的漲幅已超過成本漲幅，行業利潤率明顯提高。申銀萬國數據顯示：2007年中報白電業主營業務收入增長率在79個二級子行業中排名第4，淨利潤增長率排名第19。2007年11月，格力電器、美的電器等白電廠商紛紛發布當年利潤預增的報告，白電價格的不斷上揚是主要影響因素之一。

　　廠商利潤提高後，紛紛加大技術研發力度，致力于提供更高附加值的產品，為下一輪漲價作准備。白電廠商前些年熱衷于搞概念營銷，近來真正在產品中融入了更多的技術因素，目前全行業中高端產品所占比例已明顯上升。

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