文/李靖

　　不僅傳統企業需要從猿(傳統渠道)變成人(新渠道)，在線中小企業也需要從人變成猿。

　　如今的商業渠道和消費習慣都在悄然“進化”著。即使逛商場這樣再傳統不過的事情，也在出乎意料地變化。

　　“五•一”假期後，深受逛商場之苦的筆者與一位工作時間不長的“時髦男孩”聊天：“假期是不是陪女朋友逛商場去了？”“是啊，不過我們是在購物網站上逛了一天！”“只在網上啊，沒有去店鋪里看看？”“沒有，網上很方便啊，便宜而且選擇更多。”

　　新購物習慣形成的速度讓人吃驚！但是同時，新渠道與傳統渠道的衝突也在出現。比如：一位朋友不久前在商場里看中了一個品牌的新款夏裝運動T恤，當時沒有購買。但是在直郵廣告上發現同樣T恤只有商場的六折！立刻下單。傳統分銷商雖然提供了除賣出商品外的所有其他服務，但沒有取得任何收益。

　　但新興的購物網站、呼叫中心、直郵廣告、電視直銷、目錄營銷等等新渠道近年來在商業價值大放異彩之時，也有一個重要而無法繞過的問題浮出水面：怎樣與傳統渠道實現共贏？

　　崛起的商業新渠道

　　去年PPG的B2C“戴爾模式賣男裝”商業模式震撼效應至今還沒有過去。雖然去年底PPG資金鏈一度出現問題，但新渠道的價值因PPG的成功運用而凸顯，新渠道建設成為許多廠商的一個興奮點。具體而言，新渠道大概有如下幾類。

　　網絡渠道。這是發展得相對成熟的新渠道。其成交量極大，以淘寶網為例，其2008年4月發布的報告顯示：淘寶網單季度成交額達188億人民幣，幾乎相當于2007年沃爾瑪在中國市場的全年成交額！

　　呼叫中心。如今的呼叫中心已從過去與客戶進行單一的電話溝通方式，發展到可以通過電話、傳真、郵件、短信等多種方式與客戶進行溝通，可完成有效的銷售，成為企業的“盈利中心”。PPG、攜程網超過半數的成交量，是通過呼叫中心完成的。

　　直郵廣告。商家對所篩選的潛在客戶，用印刷品郵遞的方法傳達商家所要傳達的廣告信息。比如：日本著名的化妝品品牌DHC，在中國極少有店鋪存在，主要的渠道建設放在了給會員郵遞印刷品上，自然也沒有了分銷商的地域區隔。除了銷售功能，越來越多的公司開始借此來打造自己的企業品牌形象。

　　此外，電視直銷、報刊目錄營銷等等方式，都是非常有效的新興渠道。但也有一個共同的問題：就是它打破了傳統分銷商的地域區隔。而且建設新興渠道時，如果沒有及時建立與傳統渠道下分銷商的共贏機制，很容易出現新老渠道爭奪的是同一批消費者，產品一樣價格卻不一樣。這樣會產生矛盾衝突，遭至渠道商的抵制。而傳統分銷商對新渠道方式的採用，也容易出現分銷商間的“竄貨”現象。

　　產品區隔的共贏

　　瑞星殺毒軟件是目前把新渠道與傳統渠道關系處理得不錯的一個企業。

　　個人用戶對瑞星產品可以有多種選擇：一種是傳統的包裝式單機版，一種是付費在線殺毒和下載版軟件。前者在傳統渠道上鋪貨，而後兩者通過電子商務在網絡渠道上銷售。其正規的網絡渠道一定不會走傳統渠道的產品──套裝殺毒軟件。這樣就通過產品形式的區隔，讓各渠道各得其所。

　　瑞星處理方式給人們的啟發是：在同一區域市場內，如果新渠道和傳統渠道同時覆蓋，應對不同渠道產品進行合理的產品區分。當然瑞星這種選擇是結合殺毒軟件特點而設計的，副總裁毛一丁曾表示：“其實在最早瑞星做產品的OEM時就發現，幫PC廠商安裝殺毒軟件並沒有影響到單機版的零售業務。”其他廠商的產品區分也應結合行業特點，互相建立區隔，同時能夠相互促進的渠道產品劃分。 上一頁 1