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vol.284, Tue, 10 Jan, 2006 本期目錄
前期內容 |
林榮三怒戰黎智英內幕
閱報率王座驚爆大決鬥
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紀淑芳
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今年第二季，蘋果日報閱報率拿下第一，讓蟬聯王座多年的自由時報首嘗退位壓力，台灣報業景氣愈來愈低迷，「報王」之爭愈發打得火熱。
今年初，自由時報創辦人林榮三接受媒體訪問時猶自信表示：「黎智英（蘋果日報創辦人）是要怎樣跟我比？」怎料，林榮三才剛剛逐步交棒，由次子林鴻邦接手自由時報及英文台北時報社長，今年第二季ＡＣ尼爾森報告便傳來蘋果日報閱報率超越自由時報的「噩耗」。由於蘋果、自由閱報率勝負差距猶在抽樣誤差邊緣擺盪，近幾個月來，兩大報無不卯力衝刺，都想要一舉踢開對手的糾纏。
去年六月，自由時報「小老闆」林鴻邦由董事長特別助理，正式浮上檯面接任社長，開始自由時報的第二代接班。林鴻邦才剛挑起家族事業，就面臨蘋果日報挑戰報王寶座，近一、兩個月來自由展開一連串版面及人事調整，顯然沒有太多暖機、猶豫的時間。
在獲知蘋果日報閱報率些微超前之後，自由時報社內檢討會議不斷，包括總編輯、財經組等負責人曾經表態請辭，以示負責，公開檢討內容不外未來應減少政治掛帥、多強調民眾關注的議題等等，但主管們私下的共同交集卻是「大老闆林榮三問題最大」，只是沒人敢去「掛鈴鐺」。
自由「小老闆」林鴻邦登基，「報王」寶座被搶走
自開報以來標榜台灣優先的自由時報，在林榮三主政下，靠著大手筆訂報促銷活動，一舉攻上全台發行量第一的寶座，但林榮三「一人意志」決定報社立場，政治緊箍咒始終放不掉，亦局限讀者的拓展。儘管林榮三現在有意讓林鴻邦多多發揮，已經不太口述社論，但每天的社論還是得逐句念給他聽，林鴻邦多會陪在旁邊。
不過，林鴻邦正式接任社長後，逐漸展現當家做主的一面，同仁明顯感受社內決策步調快了起來，林鴻邦在今年八月間更進行了大規模的組織調整，重新編組為大政治、大生活、大社會、影藝中心、財經中心、地方中心等部門，意在縮短指揮流程，他還一口氣調整了十幾位主管職務，並出現「執行長」這類商業管理氣息較重的稱謂，意味新人必須各就戰鬥位置。
最特別的是，影藝中心底下新設的「專案組」，幾乎等同自由時報的狗仔隊，招兵買馬負責「找證據」，當然也包括跟拍。自香港壹傳媒登台以來，台灣媒體界仿效設置這類狗仔隊、調查中心的嘗試案例不少，但或因須投入的人力、物力龐大，同時牽涉know-how及自我心態調適，大多不了了之，甚至解散；這回自由時報看來決心不小，影劇新聞蘋果化得頗明顯，自由記者則形容這是「師夷之長以制夷」策略，林鴻邦頗有和蘋果日報一別苗頭，硬碰硬挑戰的打算。
林榮三下令拚回第一名獨家獎金每月二百萬元
林鴻邦上任後，幾乎每天都去報攤比報、在編輯台看版面，「一人決策」的狀況減少，除了頭版仍由社長及總編輯拍板，其他焦點新聞則透過投票決定，這意味著負責不同版面的主管必須「搶版面」，爭取表現；據指出，林鴻邦幾乎每天都會參加會議，不一定每次都發言，但具有否決權的他，曾經助「小泉」打敗「香港迪士尼」，搶得焦點新聞版面。另外，為了鼓勵記者多做深刻報導、挖掘獨家內幕，社方提出每個月兩百萬元的獨家獎金額度，獨家新聞可獲一萬元至數千元不等的獎金，犒賞「勇夫」。
近幾個月來，讀者可以感受到改版後的自由時報更重視版面及文章的包裝，也出現更多勁爆八卦及偷拍照片；但在林榮三的觀念裡，辦報紙的目的就是要「傳達理念」、本土優先，儘管報業競爭激烈，自由時報鮮明的政治立場，應該不會改變。不過，在商言商，閱報率高低事涉廣告價碼，「報王」頭銜被搶，也攸關面子問題，據說林榮三和林鴻邦都再三向記者指示：「第三季一定要把第一名拚回來，重新站回制高點！」
反觀蘋果日報這方，近來顯得「佳音頻傳」，為了ＡＣ尼爾森小勝自由的報告，砸了不少錢登廣告宣傳；另外，創報兩年多的蘋果日報宣布七月間賺了二千四百多萬元，黎智英為了「慶祝」終於單月轉虧為盈，發放每位員工每人一萬一千元大紅包，讓經常被稱「狗仔」指指點點的蘋果記者，走路有風了起來。
今年初在法國待了大半年的黎智英，臨行前曾交代香港總監葉一堅兩件事情：一是報份不能低於五十萬份以下；二是要賺錢。七月間黎智英回台，兩件事看來都已達到；但黎智英也隨即宣布了自九月起調漲報價至十五元的決定，儘管蘋果內部公布的數據，漲價後報份並未如預估大幅掉落，依舊站穩五十萬份大關，但競爭同業則紛紛揣測蘋果的財務壓力肯定不小，否則黎智英不至於調漲報價，有同業甚至認為蘋果一連串「利多宣傳」動作，不無是行銷策略一環的可能性。
黎智英把自由擺一邊，要求蘋果「幹倒壹週刊」
蘋果日報開張一天就要八百萬元，一個月開銷就要兩億四千萬元，加上先前大手筆砸錢購置的房地產、機器設備，黎智英大概已經投入五、六十億元鉅資在蘋果日報，即使資本再雄厚，壓力還是不小。據說當初蘋果從五元調成十元時，報份一下子從四十幾萬掉到三十餘萬份，當時蘋果幹部看著黎智英大發雷霆說：「這樣下去不用玩了！」「我今天真的很想打人，如果我兒子在這裡，我就打他出氣！」
黎智英和林榮三同是生意人出身，但林榮三辦報像是要貫徹自己鮮明的政治意志，黎智英的辦報手法，則幾乎等同於實踐自己的商業邏輯。黎智英曾說，會花一整天時間看報的人，是沒有購買力的人，蘋果日報要爭取的是敢花錢的族群，讀者快速瀏覽完報紙後，便可立即動手消費。蘋果日報也藉此宣傳，向廣告客戶「吸金」。
循此邏輯，蘋果日報的文章力求輕薄短小、圖表清晰，黎智英認為，任何新聞如果沒有影像，乾脆拿去餵狗，因此蘋果日報經常是依照片良窳決定誰當頭條。蘋果日報不斷挑戰官員的忍受尺度、測試讀者口味，除了六十歲以上讀者不在他們「吸引」範圍，根據ＡＣ尼爾森調查，厚厚一疊雜誌般的蘋果日報幾乎「一網打盡」十九到四十九歲的廣大讀者群。
黎智英想賺錢也敢砸錢，蘋果日報高薪挖角記者，平均薪資至少高過其他媒體同業一五到二○％，調起薪來也絕不手軟；黎智英有生意人的精明，卻也經常流露天馬行空的感性，例如黎智英曾心血來潮想要找一組記者四海為家，專門報導全世界的各式展覽，光是這樣一個版面，成本要花三十五萬元，台灣媒體業老闆，大概沒人有黎智英這樣的「氣魄」。
黎智英砍人、操人也不見留情，蘋果日報內有個「搖樹理論」，就是每年年底把樹搖一搖，看誰會被搖下來，就像蘋果當初創報時的十幾位原始副總，如今「倖存者」不多。在蘋果當記者（尤其是職位越高），必須耐磨、耐操又耐累，經常在鋤報會議裡「傷及自尊」後的補償，就是給你優厚的白花花鈔票，不少媒體人在高薪利誘之下仍然拒絕「吃蘋果」，畢竟「領得多，不如領得久」。
儘管蘋果和自由爭第一爭得兇，但蘋果日報顯得「好整以暇」，反倒是將「同根生」、操作模式類似的壹週刊視為勁敵，自家人還曾經為了照片使用爭議，壹週刊控告蘋果日報「剽竊」，葉一堅認為蘋果理虧，還同意賠錢；又例如先前為了辜振甫私生女的新聞，壹週刊記者將受訪者帶走，雙方記者為此差點打起來，壹週刊還特地提前一天出刊，「破」蘋果日報的獨家。
據說，黎智英曾經對著蘋果日報同仁喊話：「想辦法把壹週刊幹倒」，這種藉著自家人「紅軍打藍軍（兩刊物員工名牌顏色一紅一藍）」，提升集團整體戰力的操作手法，也算高明。
另外，近來黎智英有意在台再辦一本「忽然一周」的傳聞不斷，熟悉黎智英操作模式人士指出，他在一開始使用多於別人一倍的戰力，攻下第一個山頭後，留下一半的人馬，另一半人再去開拓新的山頭，香港「壹週刊」、「壹本便利」等五種刊物就是利用這種「以賺養賠」的模式，陸續誕生。台灣模式也類似，在壹週刊去年賺了兩億多元，今年蘋果日報也傳出現單月獲利，「忽然一周」攻台，或許不遠了?!
◎更多精采內容請看「財訊」10月號283期 |
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