近年來，世界各大知名品牌都紛紛搶灘中國市場，或成功登陸，或水土不服，或鎩羽而歸。本文通過兩個國際品牌在華的最新徵戰故事，試圖解析它們針對中國市場的策略得失。

　　撰稿·金姬（記者）

　　雙龍：在路上

　　對於MBA學員而言，上課往往是討論已經成功或失敗的案例，而近日剛剛落下帷幕的「雙龍杯」2008上海MBA商戰案例大賽卻另闢蹊徑。比賽亞軍得主、同濟Elite隊的黃超平向《新民週刊》表示，它感到這次的案例挑戰賽十分有趣：「因為我們和其他高校的MBA學員在規定時間內圍繞『世界級品牌的中國之路』這一主題來探討一個正在發生的故事——雙龍汽車SUV品牌在華發展之路。」

　　雙龍並不是進入中國的第一個國際SUV品牌，也不是最後一個，目前來看也不是最成功的一個。所以，如何定位、包裝和推廣就成了上海汽車工業（集團）總公司（簡稱「上汽集團」）的一道難題。

　　中國車主對SUV並不陌生。雖然1998年SUV（運動型多用途車）的概念才進入我國，但從嚴格意義上說，具有SUV特質的汽車在我國早已出現，只不過那時只有越野車的概念，如「北京吉普」。統計數據顯示，從20世紀80年代初到2004年，我國越野車生產波動比較大，1995年，國內越野車(包括SUV、MPV、吉普等)銷售量曾達到了創紀錄的13.6萬輛(越野車產量達到91766輛)，並且其中80%以上是低價SUV。

　　但到了1999年，我國SUV市場降到了近十年的最低點，年銷量僅為5.2萬輛。2001年，我國SUV的市場銷售量為7.3萬輛(越野車產量達到46246輛)，低價SUV的比例降為31%。就在這一年，三家國內汽車品牌分別引進國外的先進技術，在SUV市場上開始拔得頭籌：金盃通用汽車有限公司引進通用公司技術推出了「雪佛蘭開拓者」；湖南長豐集團引進三菱公司技術，迅速登上國內SUV市場頭把交椅；北京吉普汽車有限公司通過引入戴姆勒－克萊斯勒公司技術，進而推出「切諾基」。

　　2002年，以「長城賽弗」和「中興旗艦」為代表的經濟型SUV引導了SUV的第二次革命。2002年SUV總銷量為9.86萬輛，同比增長47.64%；SUV的總產量達到84204輛，與2001年的44301輛相比，增長率高達90.07%，其中皮卡血統的SUV佔到了41.19%。SUV總量在乘用車市場的份額也超過了MPV，佔據了整個乘用車市場的5.27%，一大批非主流企業的進入，使我國的SUV市場進入了一個寬系列、多品種和檔次更加豐富的時代。

　　進入2003年，國內出現SUV國產化熱潮，眾多國內企業加入SUV製造行列，使當年的總銷量達到15萬輛，SUV市場高、中、低三個層次的產品體繫在這一年形成。

　　儘管SUV市場的增長幅度還將高於轎車，但毫無疑問的是SUV市場的競爭正日趨激烈。國內SUV市場逐漸形成兩大「勢力」：一是中外合資企業，產品以東風本田CRV（舒適休閒車）和北京現代途勝為代表；二是自主品牌企業，產品以長城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鷹為代表。

　　在這種格局下，作為中國三大汽車集團之一的上汽集團於2005年獲得韓國雙龍汽車株式會社股份，正式成為韓國雙龍汽車的第一大股東。2006，雙龍在中國市場上陸續推出了其全系列SUV車型——愛騰、雷斯特II和享御，完整覆蓋了對20萬∼40萬元的中高端進口SUV市場。2007年，在中國精選上市三款全部採用雙龍研製的具有先進技術、動力強勁的柴油發動機的SUV車型，做到「綠色環保」。享御08榮獲了「2007年度最佳進口中型SUV」，愛騰榮獲「最佳SUV造型」獎。

　　雙龍是韓國響噹噹的知名品牌。在素有民族情結的韓國人心目中，它代表著高端品牌。它自己也是把目標客戶群定位為大韓民國的「Top1%」。但在中國，雙龍3年來的本土化道路並不平坦。

　　「雙龍非常特別，算是『韓裔中國人』。它生在韓國，如今加入中國，我們希望它成長在中國，最終走向世界。」雙龍汽車中國營銷部一位工作人員表示，雖然雙龍已經是上汽集團旗下的品牌，但作為中國汽車市場的後來者，目前的知名度還很有限，銷量也不大。而且，在中國汽車市場上，同行之間的競爭已經火藥味十足。同時，處於歷史高位的國際油價給中國的汽車市場蒙上一層陰影。

　　針對雙龍的困惑，獲得本次MBA商戰案例大賽冠軍的上海交大思源隊提出「差異化品牌戰略建設」。思源隊的隊長林劼對《新民週刊》表示，他們的調查發現中國市場的SUV品牌普遍著眼於張揚個性、體現時尚、追求自由，以SUV的越野功能親近自然、享受生活從而駕馭人生的品牌訴求。

　　此外，大多數SUV仍然是以汽油發動機為主導方向。因此，思源隊主張雙龍車應主張「強勁動力、堅固安全、節能環保、沉穩內斂」的理念，核心價值觀是「責任」，並找一個有責任感且喜歡冒險的成功人士作為形象代言人，並提倡「柴油無憂」計劃。思源隊隊長林劼本人就是汽車行業做管理的，因此他深諳其中營銷之道。他表示，雙龍SUV車本身有很強的競爭力：「它可以重點宣傳它的『淨&靜』柴油發動機核心技術，加深目標消費者對柴油優勢的認識。」

　　而亞軍同濟Elite的解決方案是建議雙龍以「一流汽車，二流價格」來吸引我國經濟發達地區的中高收入人群，並通過贊助一些汽車拉力賽和挑戰類電視類節目來打響知名度。「雙龍還可以通過開展網絡營銷，如開發一些網絡開車小遊戲或者手機遊戲來吸引大眾。」Elite隊員王清華說，他們團隊還希望雙龍提供個性化服務，如車身彩繪。